Webライティング（セールスライティング）の種類は「ロジカルライティング」と「エモーショナルライティング」に分けられます。
どちらも、商品やサービスを実際に購入してもらうといった「行動」をうながすことがゴールです。ただ、そこに行き着くまでに「論理的に理解してもらうのか」、それとも「感情的に共感してもらうのか」の違いがあります。
今回は、ロジカルライティングとは異なる、もう1つの方法「エモーショナルライティング」についての覚え書きです。
ロジカルライティングVSエモーショナルライティング
「ロジカル」は、英語で「論理的」を意味する単語。ロジカルライティングとは、論理的でわかりやすい文章を書くための方法です。わかりやすくいえば「筋道を立てる」ともいえます。
つまり、ロジカルライティングでは、伝えたい情報をきちんと整理した上で、筋道を立てながら書いていきます。このブログで以前、紹介した「PREP法・ホールパート法」が、その代表的なものでしょう。
一方の「エモーショナル」は「感情的・情緒的」を意味する英単語です。若い人には「エモい」といったほうがわかりやすいかもしれません。
「エモい」は、「懐かしい」「感傷的」「感動的」「ノスタルジック」「趣がある」「切ない」「物悲しい」といったような、さまざまなニュアンスを含みます。あえてひと言でいえば「人の心に響く」でしょうか。
つまり、エモーショナルライティングとは、人の心を動かす文章を書くことです。そのためにストーリー仕立てにしたり、人の心を動かすテクニックを使ったりします。
では、エモーショナルライティングには、どのようなメリットがあるのでしょう。
エモーショナルライティングのメリットとは？
ロジカルライティングでは、商品やサービスの良さを論理的に説明して、読者に理解してもらう目的で書きます。一方、エモーショナルライティングでは、商品の良さをストーリーで伝えて、読者の心を動かします。方法論は違っていても、どちらも商品やサービスを実際に購入してもらうことがゴールです。
SEO的に評価されるのは、ロジカルライティングのほうです。なぜなら、Googleの検索エンジンは、心を持たないからです。どのように感動的なストーリーで訴えても、クローラーの心は動かせません。（キーワードを巧みにストーリーに折り込めれば、話は別ですが）
ただし、エモーショナルライティングで書いた記事には、読者がストーリーに引き込まれやすくなるため「ページ滞在時間が長くなりやすい」「離脱率が低くなりやすい」といった傾向があります。「ページ滞在時間」や「離脱率」はSEOにも影響する指標なので、一概にSEOと無縁のものではありません。
また、感情に訴えたほうが成果を得やすいはずです。あなたが車を買う場合にも、セールスマンにスペックを延々と説明されるより、新車でドライブに出かける楽しさをアピールされたほうが購入意欲をそそられるはず。ロジカルライティングよりも、エモーショナルライティングのほうが、人の心を動かして、成果に結びつきやすい傾向があるのです。
人間は、理性1:感情9の割合で行動するいわわれています。感情に訴えるエモーショナルライティングが有効なのは、そのためです。エモーショナルライティングを使って書いた記事には、以下のようなメリットがあるでしょう。
- 記事に興味を持ってもらいやすい
- 最後まで記事を読む読者が増える
- 相手に行動を呼びかけやすい
エモーショナルライティングのフレームを覚えよう
「読者の感情を動かす」というと難しく感じる人もいるかもしれません。しかし、安心してください。エモーショナルライティングには、誰でも使えるフレームがあります。そのフレームに従ってライティングすれば、誰でも人の心を動かす文章が書けるのです。
エモーショナルライティングの代表的なフレームが「PASONAの法則」です。私はテレビ業界でも長くライターをやってきましたが、テレビ番組の構成も「PASONAの法則」に則って作られるケースが多くありました。
PASONAの法則では、以下の順番で要素を並べていきます。
- P：Problem（問題提起）
- A：Agitation（あおり）
- SO：Solution（解決策提示）
- N：Narrow Down（絞り込み）
- A：Action（行動）
テレビ番組でいえば、通販番組がPASONAの法則で作られているものの代表です。ですから、テレビショッピングをイメージすれば、誰にでもわかりやすいでしょう。
テレビショッピングでは、冒頭で「○○で悩んでいませんか？」と問題提起（Problem）を行うことから始めます。例として「保湿クリーム」のテレビショッピングをエモーショナルライティングで構成してみましょう。
- Problem（問題提起）：お肌の乾燥する季節、つらいですよね。
- Agitation（あおり）：乾燥肌を放置しておくと、老けてみられます。
- Solution（解決策提示）：そこでおすすめなのが、この保湿クリーム。
- ※なぜ、この保湿クリームがよいかを3ポイントほど紹介して
- Narrow Down（絞り込み）：今日は限定30名様に特別価格でお届け！
- Action（行動）：売り切れるまえに今すぐ「0120-×××-×××」にお電話を
PASONAの法則は、神田昌典氏がまとめたもので、セールスレターに多く用いられるフレームです。この流れに当てはめて書くことで、人が商品やサービスを買うときの心理に沿ってエモーショナルライティングができます。
エモーショナルライティングには、PASONAの法則以外にも、さまざまなフレームがあります。（AIDMAの法則・AIDCAS法則など）また、次の機会に他のエモーショナルライティングの法則についても述べていきますね。
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